来源时间为：2022-07-28
腾讯VS阿里VS网易，卷了40年的赛道，突然缩减买量素材？
6小时前
大厂下场肉搏竞速游戏作为最古老的游戏品类之一，从第一款产品至今已经有超过40年的历史。
而在移动端，短短几年，竞速游戏的竞争可谓卷得飞起。
在国内市场，腾讯阿里网易三家大厂先后投入大量资源；
在海外市场，既有《马里奥赛车》这类受众广泛的IP产品，也有著名大厂Gameloft《狂野飙车》系列。
目前国内外竞速市场如何？在买量方面，又呈现出怎样的趋势？
DataEye研究院通过多款竞速产品营销分析，聊聊竞速赛道。
01海内外各有多款头部产品，已有产品累计下载破10亿
根据各产品在iOS畅销榜成绩以及下载量数据，DataEye研究院整理了四款海内外表现亮眼的竞速产品情况。
国内市场：三巨头分蛋糕。
目前国内竞速手游的市场份额可以说是被腾讯、阿里、网易三家大厂吃下绝大多数的蛋糕。
从时间点来看，腾讯先行、阿里紧随随后、网易入场最慢。
从产品来看，腾讯赢在IP号召力以及擅长的“端转手 流量放大”模式，“跑跑卡丁车”、“QQ飞车”都是10年以上老IP，其有着大量的忠实用户；阿里做游戏根基不深，则是选择引入海外知名的“狂野飙车”系列第九代产品，该作有着较为成熟的内容深度以及付费体系；而网易则选择从零开始，基于自身的产品开发经验，自己开创一个IP，并创新了一些玩法。
从成绩来看，四款产品都有着不俗的表现。《QQ飞车》最近一年没跌出过iOS畅销榜TOP50之外，流水表现稳定；《跑跑卡丁车》预估首月流水破8亿元，IP号召力可见一斑；《王牌竞速》则网易透露已然有超3000万人次的下载量，具有十足的市场竞争力；《狂野飙车9》则最近一年在iOS免费榜持续稳定在TOP50以内，证明该产品对用户有持续的吸引力，同时其在iOS畅销榜也较为稳定。
海外：群雄争霸。海外产品方面，NEXON旗下《跑跑卡丁车》、任天堂旗下的《马里奥赛车》、Gameloft旗下《狂野飙车9》以及腾讯的《QQ飞车》是目前海外市场表现较好的四款产品。
成绩方面，《跑跑卡丁车》在韩国市场表现亮眼，一年来稳定在iOS畅销榜TOP30以内；《马里奥赛车》得益于“马里奥”IP的知名度，目前在46个国家/地区位列iOS免费榜前十行列；《狂野飙车》系列在海外也不小知名度，该系列产品已经在海外市场累计下载量突破10亿次；《QQ飞车》的表现相比上述三款产品略有差距，在港澳台及泰国市场表现可观。
值得注意的是，最晚上线的《跑跑卡丁车》至今也有两年时间，中重度竞速赛道基本固化。
02素材投放量：有产品素材投放飙升，也有突然缩减投放
DataEye研究院通过DataEye—ADX抓取的素材投放数据，对8款海内外竞速产品的投放数据进行剖析。
海外市场：集体缩减素材量。投放素材量方面，4款产品今年投放量呈现下滑状态，今年上半年与去年同期相比，《狂野飙车9》预估投放量缩减75、《跑跑卡丁车》预估投放量缩减97、《QQ飞车》预估投放量缩减82、《马里奥赛车》预估投放量缩减91。
从投放区域分布来看，4款产品在不同市场的投放有着相应的举措。
《狂野飙车9》在2021年上半年除了在美国市场投放比例占据20之外，其余地区投放比较为平均。而到了2022年上半年，单是美国一个区域就占据了83.4，排名第二的新西兰投放比例更是仅有2.07。
《跑跑卡丁车》则并没明显变化，仅仅是降低了韩国市场的投放，增加了巴西市场的素材投放，美国、中国港澳台等地依旧维持相同比例的素材投放量。
《马里奥赛车》明显从集中化转向多区域发展，数据显示，该游在2021年上半年美国市场的投放量占比达到25，而到了2022年上半年，美国市场的投放就降低至10，同时英国、日本等地的投放也相应降低，但增加了新西兰、印度等地的预算。
《QQ飞车》的投放则呈集中化表现，数据显示，《QQ飞车》在2021年上半年除港澳台之外，也会尝试在马来西亚、新加坡、美国等地进行买量。而到了2022年上半年，《QQ飞车》主要集中在港澳台投放。
国内市场投放状况则呈现两极分化。
《QQ飞车》及《王牌竞速》的素材投放量高于《跑跑卡丁车》、《狂野飙车9》。但前者在今年上半年投放量与2021年下半年相比降低了24.3的投放，值得注意的是，《QQ飞车》在今年2月中旬至4月底，有长达2个半月的投放真空期，并且从五月初至今，仅是保留个位数的投放。
《王牌竞速》在今年上半年投放量与2021年下半年相比，从破14000组素材，降至两千余组素材投放，降幅达到83。
另一方面，《狂野飙车9》、《跑跑卡丁车》也只是维持日常投放，日均投放量仅有个位数。
小结：
从海外市场的4款产品投放来看，我们得出了两个结论：
1、从投放量来看，4款产品相继降低在买量领域的投放，或许说明这些产品已经进入存量期，一方面运营存量成为重点，另一方面营销战转向品牌战。
2、从品类来看，美国市场对《狂野飙车9》这类写实类的竞速产品或许更有兴趣，而《马里奥赛车》、《跑跑卡丁车》这类老IP产品，受众面更广，可选择市场更多，因此会在多个区域进行投放。相反，《QQ飞车》虽也是十年以上的IP，但影响力偏向于中文地域，出海的买量素材今年多在港澳台投放。
国内市场的情况则相对复杂。
首先，《QQ飞车》出海受阻后，腾讯明显把重心放在国内市场，买量素材数大幅度增加，品牌传播的更加年轻、大胆。
其次，据网易透露，《王牌竞速》下载量突破3000万人次，并且今年明显可以看到该游在买量领域投放资源的缩减，转向价格更低的达人营销。
最后，阿里的《狂野飙车9》虽然在买量领域并没有做大规模的投放，但长期稳定在iOS免费榜前列，证明该游的品质得到玩家认可。
03案例剖析
在素材创意方面，竞速类产品是如何加强对用户的吸引力，为此，DataEye研究院以三款海内外产品（《跑跑卡丁车》、《QQ飞车》海外版由于案例过少，不在该篇讨论）为例，通过今年上半年与去年同期（《王牌竞速》对比时间为2012年下半年）的对比，剖析产品营销思维的变化。
先看海外市场。
1、《狂野飙车9》
2021年上半年，《狂野飙车9》素材投放有多种创意形式及游戏卖点，以计划使用数TOP3的素材为例，在游戏卖点的选择上，会选择玩法融合，如“赛车 射击”、“赛车 消除”等，通过玩家感兴趣的休闲游戏要素，吸引他们。
到了2022年，《狂野飙车9》的营销思路发生了转变，计划使用数TOP3素材的画质、渲染程度与去年同比相比有了明显提升，同时在内容上，更多的是通过场景渲染、玩法展示，突出“速度与激情”吸引玩家。
2、《跑跑卡丁车》
《跑跑卡丁车》的营销思路转变同样比较明显。
在2021年上半年，《跑跑卡丁车》素材投放会以连续剧的形式呈现。此外，排名TOP3的素材则是联动金字塔，并且通过渲染游戏中的紧张感，体现竞技性、刺激感。
而到了2022年，《跑跑卡丁车》的素材形式则发生了变化，TOP前2是联动“索尼克”的素材，并展现索尼克在赛场的动画，以此勾起IP关注者注意。值得注意的是，TOP3素材无论是渲染效果，还是场景对用户的吸引力，与往年同期相比，都有了明显的提升。
3、《马里奥赛车》
《马里奥赛车》2022年在买量领域的素材投放与2021年同比相比，并没有过多的变化，仍是相同素材的投放。这或许与任天堂的公司调性有关，本身该公司就更擅长主机端的研发，并不擅长在移动端买量领域的竞争。
但我们也能明显看到任天堂在不断的改进，比如2021年的素材投放会提及NS的元素，2022年则对NS不再提及，而是展现移动端的素材。
再来看看国内市场。
1、《狂野飙车9》
《狂野飙车9》国内的素材投放与海外版有一定的相似之处，比如在2021年上半年计划使用TOP3素材中，也有一组素材选择“赛车 消除”的组合。
而到了2022年上半年，《狂野飙车9》的素材创作则显得更朴实，TOP1的素材会用各式豪车吸引玩家。并且TOP2、TOP3的素材也是宣传游戏内有的涂装、改装玩法。
2、《王牌竞速》
从素材投放来观察，《王牌竞速》投放素材有着明显的变化。
在2021年下半年的高效素材是游戏画面实录素材，通过赛车的加速特效、特技玩法，吸引玩家的注意力。
而到了2022年，《王牌竞速》的广告素材在渲染效果、氛围感都有了明显的升级。比如计划使用数TOP1素材的质感较为高级，同时，也很好的用美女赛车元素达到吸引玩家的效果。
3、《QQ飞车》
《QQ飞车》在国内市场是有着较多的忠实，因此，该游在买量领域的投放策略与其他产品有着明显区别，会以联动内容为主要宣传点，一来吸纳更多的泛用户群体，二来也能通过联动IP扩大自身影响力。
《QQ飞车》在2021年上半年的宣传以联动豪车品牌迈凯轮为主，而2022年则是联动西游记，并以孙悟空为形象做出一个联动赛车，从感官来看，该联动赛车无论是广告素材的展现，还是游戏内的实际样式都有着较高品质感。
具体而言，该素材以变形金刚为创意内容，用赛车变身孙悟空机甲，再将机甲转成赛车，并且素材画面质感十足。
从6款海内外产品的营销投放变化中，我们可以分析出几点趋势：
1、海内外竞速赛道营销营销竞争，已进入品牌竞争、产品竞争阶段，对于炫酷素材画面的追逐已经基本到头，上天入地变形金刚均出场，滋生更“剑走偏锋”（比如包装成休闲游戏）的套路；
2、联动成为品效合一的关键连接点：品牌方面可快速破圈，买量素材也可同时借力，并且一个趋势异常明显：跨界品牌联动越来越高频；
3、突出速度、车早已没有多大创意，而突出角色、融合玩法（不管游戏中实际是否有）成为创意差异点。
04总结
入局竞速赛道，对厂商有着极高的要求。IP、产品基本决定了玩家基数，决定了这一产品能走多远。
但需要注意的是，竞速类游戏毕竟是小众赛道，用户基数与FPS、MOBA不能相提并论。《王牌竞速》上线半年拿下3000万人次的下载量，可能就是一个新竞速产品能取得的最好成绩。
或许也正是这个原因，导致今年各个竞速产品在买量领域纷纷减少了资源投放。
当然，这些产品也在积极求变——腾讯的方法是让产品与其他IP联动，既能扩大产品覆盖面，也能用新内容维系用户的留存；网易则尝试了达人营销，但今年却不再投入资源，或许是已经在上线初期吸纳较多用户，后续投入产出不成正比。
另一方面，虽然目前海内外竞速赛道的情况较为稳定，8款头部产品分庭抗礼，然而这种局势或许在不久之后即将被打破。
DataEye研究院了解到，国内市场方面，腾讯天美工作室群已经拿下“极品飞车IP”，力求在《狂野飙车9》、《王牌竞速》两款真实类赛车产品中争夺一份蛋糕。而海外市场方面，《狂野飙车9》制作团队Gameloft研发的《迪士尼速度风暴》即将登录Switch平台，后续或许会考虑移植移动端。
而对于竞速品类的发展，DataEye研究院也会在
